数字营销提供的最大优势之一是可以证明营销活动的ROI（或缺少ROI）的营销数据。二十年前，这是革命性的！
突然之间，我们能够为客户提供数据，以显示有多少人访问了他们的网站，他们来自哪里，他们在网站上时所消费的内容以及一系列其他数据。
十年前，大数据风靡一时。大数据是高容量，高速度的信息资产，需要经济高效的创新形式的信息处理形式，以实现增强的洞察力，决策和流程自动化。
大数据将改变公司看待营销的方式。它将为营销决策过程带来更多见解，并为营销活动增加投资回报，并在整个组织范围内转变决策。
如今，根据德勤（Deloitte）的一份报告，只有少数公司利用大数据来推动其营销，包括其公司或组织。
发生了什么？在过去的10到20年中，最大的希望仍未对企业和组织产生深远的影响，这是怎么回事呢？
我相信，我们仍在努力使用在当今的商业环境中如此普遍存在的数据以及其重要性已被清楚地记录下来的数据有两个原因。首先是文化，其次我是数据复杂性。
营销文化
谁拥有您公司内的数据？您公司内部的营销文化是什么？它是数据驱动的持续改进之一吗？还是自满或维持现状的文化？
在过去的几年中，各种规模的公司和各个行业中都有很多关于“数据驱动”的讨论。使用数据来制定营销和业务决策。然而，在德勤最近对企业高管的调查中，他认为：
- 大多数高管都不相信他们的公司是由洞察力驱动的。
- 大多数高管都不愿意访问或使用数据。
- 他们淘汰了35％的调查受访者，因为他们与公司中的分析之间的互动为零。
为了确定您的公司在没有数据交互到完全依靠数据驱动之间的连续性上所处的位置，可以使用一个数据成熟度模型。
Analytics（分析）意识：在公司数据成熟的现阶段，是使用数据的最开始。处于此级别的公司都知道数据和分析，但是他们没有在营销或业务决策中使用数据的实际流程或策略。
本地化分析：在公司中成熟的数据阶段，开始使用数据并制定其策略以分析数据以制定决策。在这一阶段，许多数据收集都是以非常特殊的方式进行的。
分析性抱负：这是公司实施计划，增加其特别流程并将数据用于营销以外的阶段。
分析公司：这是公司“完全参与”数据收集和分析的时候。此阶段的数据来自多种来源
数据：自己最大的敌人
自从90年代末首次获得数字营销数据以来，这些年已经过去了，我们已经看到可用的数据量急剧增加。
有消息来源报告每天至少创建2.5兆字节的数据！每天都有大量的数据创建起来，这似乎非常容易，可以在正确的时间，正确的位置将您的营销信息传递给正确的人。
此数据的副作用之一是，市场营销人员和业务主管越来越需要设法跟上数据的惊人增长和空前的速度，无论是在数量方面还是在最佳利用所有方法方面的变化方面这些数据。
这是一个方便的事实。Google Analytics（分析）已在其报告引擎中内置了78种标准报告，这些报告分为五类。除了这些标准报告之外，您还可以通过多种方式生成自定义报告，以无限方式分割数据。
问问自己，您定期使用这些报告中的多少？您使用过多少？
虚荣与真实数据
每个营销人员都被问到每天有多少人访问一个网站。或者，人们在公司网站上正在做什么。但是，这些真的回答了人们在过分简单化的要求背后寻求的真正问题吗？
是否真的足以为您的经理提供每月的访问量计数，跳出率和页面浏览量？不应该这样 这些指标并不表示您的数字营销的健康状况！
虚荣指标经常被用作营销活动执行情况的指标。在不应该使用它们时，它们被用于制定业务决策和预算分配。
虚荣性指标可能会令人误解。虚荣度指标通常看起来很不错，但不一定转化为任何类型的有意义的业务结果。
这是一个例子。让我们采用前面讨论的指标，即网站访问量。从表面上看，这对于企业而言似乎是非常重要的指标。毕竟，我们需要吸引人们进入我们的网站。但是光靠流量指标就无法与业务目标保持一致。
流量指标只是一个数字。它无法证明访问您网站的那些人是否是您与之打交道的人的类型。实际上，该指标本身甚至无法确定您是否是人。
以下是一些最常用的虚荣指标：
- 原始浏览量
- 下载次数
- 社交媒体关注者
- 网站的新用户
- 输出结果
到目前为止，您可能想知道如何在营销分析中更有效地开始使用数据，而这实际上取决于您如何看待所测量的内容。评估营销有两种基本方法，即通过衡量产出或通过衡量成果。
输出指标
这就是绝大多数公司所衡量的。输出通常是出现在新营销策略现场的第一个指标。以电子邮件为例，输出指标是在广告系列中打开的电子邮件数。对于社交媒体，输出指标将是您拥有的朋友或关注者的数量。或者，正如我们前面讨论的那样，网站的输出指标就是您访问网站的访问者数量。
输出指标的问题在于它们不会直接与业务目标联系在一起。举例来说，如果您的公司目标是在接下来的两个财政季度中将收入提高15％，而您所衡量的只是您网站的访问者和社交媒体帐户上的关注者，那么您将无法与自己的收入保持一致营销努力使公司的目标收入增加了15％。
成果指标
您可以想象，结果指标是可以直接将营销工作与公司业务目标联系起来的指标。
让我们再次使用收入增长15％的示例。贵公司的收入目标是15％。您知道您的销售转换率是您发出的所有报价的30％。您还可以在网站上索取报价单。
在这种情况下，您不仅要评估访问网站的人数，还需要评估访问网站的人数，访问您的报价表，填写该表，然后将该人与您的销售部门内部联系起来，知道他们是否购买了报价。
然后，要更进一步，您应该跟踪该人的旅程，以尝试确定他们从何处进入您的网站。他们是否点击了您的PPC广告系列之一？它们是否来自社交媒体广告？他们过去是否曾与您的网站联系过以了解您的公司？
现在，您在营销工作和收入之间有着直接的关系。制定营销和业务决策的更好方法。随着您对数据的熟练程度越来越高，营销资源的使用方式和位置将产生更大的影响。