还记得几百美元的Facebook Ads实际上保证了您网站的可行流量吗？在bot代表大约30%的网络流量之前，在剑桥广告分析公司和扎克伯格举行的令人难以置信的国会听证会之前……在Facebook生效之前，在数字广告中每花费3美元就浪费了1美元。还记得过去的美好时光吗？
我们已经了解到，Facebook广告之所以如此有效的原因是，其大部分定位数据是不良商品，或者出于歧视性原因而不合适（或在某些情况下是非法）。
尤其是Facebook营销有效性下降的部分原因可以归因于平台参与度的持续下降，但更大的问题是缺乏高质量的定位数据，尤其是在B2B广告系列中。
尽管对于社交网络巨头来说尤其如此，但问题不仅仅限于Facebook。程序化定位数据在最佳情况下无疑是可靠的，而在B2B方案中则更是如此。既然第三方Cookie的消亡迫在眉睫，数字广告的智能程度将大大降低。
“狂野的西部”不可能永远保持狂野。最终，法律出台了新的法规，从而永远改变了经营方式。法律已经进入了数字领域……在GDPR，CCPA，Facebook的许多问题以及其他类型的风险之间，从数字营销投资中获得价值比以往任何时候都更具挑战性。
为什么B2B定位数据如此残废？
与B2C广告系列（购买者的个人品味是任何购买决定的唯一因素）不同，B2B营销人员必须解决业务需求，而这些需求不能由任何现有的人口统计数据或心理数据来表示。
也就是说，数据点例如您穿的鞋，您拥有房屋或汽车的时间以及上学的时间，并没有太多说明您公司目前正在评估的B2B软件类型。
可悲的是，没有可靠的B2B广告定位数据的一站式服务。LinkedIn是最好的选择，不幸的是，这并没有说太多。极高的成本和强大的功能使LinkedIn成为必不可少的弊端，而不是首选的解决方案。
这意味着我们留给我们自己的设备……从字面上看。当涉及数字广告活动时，您可以通过自己的方式获取并导入到Facebook，Twitter，Google等平台中的数据是您的最佳资产。
对于许多尚未拥有可使用潜在客户的CRM的B2B营销人员来说，这无疑是一个难题。如果您需要一个新的电子邮件地址列表来首先联系他们，您如何吸引新人们？
B2B营销是BYOD… “带来您自己的数据”。
ABM现在很热
使用广告来寻找潜在的B2B买家不是很有效，但是使用广告来吸引已经合格的买家是有价值的。
通过研究符合您的销售资格标准的组织，以及在那些公司中担任相关职务的人员，您可以逐步建立人员名单以影响广告。该策略构成了ABM（基于帐户的营销）实践的核心。
关键不仅在于关注C级决策者，还在于许多内部影响者在塑造他们的观点。显然，您不能仅靠名字来针对Facebook上的人们，因此，典型的B2B营销活动中的大部分工作都是寻找新颖的方法来吸引这些人。
考虑一下您自己的组织如何做出购买决定……
高级领导层很可能会为中级经理制定高水平的期望，这些经理会评估目标，然后就如何实现这些目标提出建议。但是低级别的员工通常会研究潜在的解决方案，并提出建议，这些建议会沿命令层级传递，并一路收集支持。
为了影响这一过程，销售团队必须能够在提出最终建议之前，将自己融入这些低级员工或个人贡献者的自我教育过程中。
您如何获取B2B营销的第一方数据？
这是一百万美元的问题……通常是字面上的。温和地说，当一笔交易可以代表数十万至数百万美元的收入时，赌注很高。
具有讽刺意味的是，您不能仅仅为了赢钱而花钱。通过付费营销渠道以低质量的定位数据来传达您的信息，比起像您这样的评估产品的全球市场中的一小部分，更可能吸引一群玩Fortnite的青少年。
不幸的是，解决方案既不简单也不容易。这些天，您无法购买列表，赞助活动或敲门。甚至在COVID-19改变日常生活之前，销售B2B的旧方法就已经慢慢转变为数字化产品。到2020年，这一渐进过渡迫切需要进行彻底的改革。
过去通过网络进行联系和赞助活动以获取曝光的旧方法已被无数形式的数字故事讲述所取代。我们都被迫通过屏幕进行交流，而内容是我们进行交流的手段。视频，网络研讨会，信息图表，文章，访谈，播客和其他形式的教育媒体是我们与受众交流的方式，这使他们处于控制之中。B2B营销已从狩猎的隐喻（追求，出售，工作）变为钓鱼的隐喻（诱饵，捕捉，争吵）。
我们的营销方法必须具有吸引力，可以吸引主要的影响者注意您可以提供答案的问题。这意味着在大量相关主题上产生大量有用的内容，每篇文章在我们的钓鱼比喻中都增加了一条“水里线”。
为合适的影响者回答几个重要问题，将为您带来比任何Facebook广告都更快的热线，并且比赞助任何活动都更具成本效益。
仅创建内容并将其放在您的网站上并不是成功的秘诀。磁性内容应在高流量（和“域名授权”高）的网站上发布，例如数字出版物，主要博客以及具有现有受众的其他平台。
创建引人注目的内容（最好基于原始数据）并通过具有大量受众的渠道进行分发，对于吸引网站访问量非常有效。
一旦有人登陆您的网站（如果您安装了广告像素），便会建立第一方数据，这些数据可用于在Facebook，Twitter和Google等平台上重新定位他们，以保持他们的参与度。您可以向他们提供其他信息（电子书等），以换取他们的联系信息。
无论哪种情况，您现在都“拥有”它们的数据，并可以使用它通过广告平台一次又一次地到达它们。这是您的第一方数据，因为访问发生在您的网站上。利用Facebook或其他广告平台上的数据，可以用成本高昂的目标定位数据代替昂贵的，经常是不良的目标定位数据，而无需花费任何费用。
总结
回顾过去，B2B营销已从面对面策略转变为数字策略多年，但COVID危机已将其迅速发展。吸引潜在客户并不只是投放一些广告那么简单。网络上的人太多，识别您需要联系的人的方法也很少。
取而代之的是，B2B营销过程中的最大份额是以人们阅读，观看和参与内容的形式在线进行的。创造出色的内容很重要，但在合适的人面前展示内容也很重要，这需要在相关的流行出版物中进行发布。
在各种可识别的网站上制作大量有用的内容将增加流量，并增加网站的“域名权限”（通过添加入站链接）。同样，将这种流量转化为机会，仅仅是提供正确诱饵（网站提供）的问题。
端到端的过程以简单的要点表示，如下所示：
- 记录您的ICP（理想的客户资料）。
- 为决策者，看门人和影响者建立购买者角色。
- 适合您的ICP的研究前景（公司）。
- 在每个潜在公司的研究人员（在LinkedIn上）匹配您的角色。
- 发布在每个角色的决策过程中每个角色都可以听到的内容。
- 在受欢迎的相关站点上发布铅磁石内容（带有原始数据）。
- 链接回您网站上相关的博客文章和资源。
- 像素跟踪并重新定位网站访问者。
- 通过诱人的报价将访客转化为潜在客户。
养育和关闭…
这种方法将内容营销，思想领导力，入站和ABM策略的最佳优势融合在一起，形成了可靠且可持续的需求生成实践，可以针对各种规模的企业（从小型企业到企业）进行扩展。
B2B变得越来越具体，专业……细分市场。数据隐私问题也越来越多，这使得继续依赖第三方数据成为未来收入的直接风险。
如果您正在寻找在后疫情世界中产生潜在客户的新方法，或者正在努力与数字内容互动，那么此策略可能会为您提供一些思考的机会。