写作的问题——至少，如果你是必须审查它的人——是这一切都非常主观。你对“好”的看法可能与其他人完全不同。
如果我们谈论的是我们最喜欢的小说、剧作家或诗人，那很好。但是，如果您的任务是编辑和批准书面营销内容，那就很头疼了——因为您如何应用一致的质量标准？即便如此，你怎么知道你的利益相关者不会不同意？
看着另一位作家的文案，我不得不问“我会这样写吗？” 甚至是“我喜欢吗？”
相反，我要问的问题是，“这符合简报吗？” 或者，更简单地说，“它会起作用吗？”
但是，满足简报——并写出有效的东西——需要大量的元素。从你的拼写和语法到你的结构、声音和语气。有效的文案不仅准确；它引人注目、有说服力且易于阅读。它了解其受众，并在他们所在的地方与他们会面。它使人们采取行动。
在过去的几年里，我们的写作团队试图将这些元素的确切含义归零——这样我们就可以在每次审查时以一致、客观的方式寻找它们。
我们提出了一个16 点内容质量检查表，我们用它来指导我们的编辑和质量保证。如果您愿意，我们非常欢迎您借用、改编或窃取它。
我们提出了 16 个明确的是/否问题，这些问题分为我们认为所有好的 B2B 内容都需要具备的五种品质。
A：准确性——因为没有人会相信充满错误的内容
B：清晰——因为忙碌的 B2B 决策者需要快速理解重点
C：权威——因为你需要听起来你知道你在说什么
D：同理心——因为你的读者必须关心你在说什么
E：特殊——因为那里有大量的内容，所以你的内容需要特别
没有一个比另一个更重要，但每一个都建立在前一个的基础上——有点像马斯洛的需求层次。
让我们依次看看这些问题，以及我们为什么要问这些问题。
A 部分：准确性
- 文案是否没有事实错误？
最基本的要求是你的内容所说的一切都必须是真实的。如果不是，那么您甚至在开始之前就已经损害了您的品牌。这听起来很明显，但请检查名称、详细信息、陈述——特别是要注意常见的数学错误。您会惊讶于 B2B 内容在百分比方面犯了多少错误，因为作者“不是数字人”。 - 您是否检查过拼写错误、语法错误和拼写错误？
这是一个基本的卫生因素。良好的拼写和语法不会让你的写作有说服力，但写错了会从一开始就破坏你的可信度。（自然，莫弗里定律规定，这篇博文中至少会有一个错字。这就是生活。） - 作品是否符合技术要求（字符数、模板、风格指南、SEO）？
不管文案多么引人注目，如果它不做一些基本的事情，比如满足品牌警察和适应分配的空间，没人会看到它。因此，找出这些要求是什么，并对它们进行筛选。
B 部分：清晰度
- 文案是否具有提出令人信服的论点的逻辑结构？
简而言之，内容是否易于理解——在正确的位置提供正确的信息？如果你的逻辑有很大的漏洞，或者你的读者在中途迷路，你就无法说服任何人。 - 这篇文章的重点是否显而易见——从一开始就贯穿整个故事？
所有 B2B 决策者的一个共同点是他们都很忙，很多事情都在争夺他们的注意力。因此，您需要快速进入主题，并且该线程需要始终易于遵循。这不是太聪明的地方。 - 每个句子都容易阅读吗？
这是一个非常高的标准——我们的大多数初稿都未能通过内部审查。但事实是，大多数 B2B 内容读起来都让人头疼。在大多数市场中，即使是基本的清晰度也可能是一个巨大的差异化因素。所以寻找比他们需要的更长或更复杂的句子。也许将您的内容输入可读性检查器。
C部分：权限
- 是否适当使用了与目标受众相关的技术行业术语？
有些人会告诉您从内容中删除所有行话。他们在胡说八道。你需要说你的读者的语言，这意味着以他们使用的方式使用他们使用的术语。但要小心：这并不意味着用技术术语来炫耀，或者试图用比它需要的更复杂的语言来打动你的读者。是真实的。 - 索赔是否有证据和具体细节支持？
这很简单：不要声称任何你无法证明的东西。即使你没有说谎，它看起来像你。所以使用事实、数据、引用、超链接、脚注——不要打乱你的故事的流程，但要巧妙地向读者表明你不是在吹嘘。 - 文案是否没有华夫饼、夸张、陈词滥调和过于正式的语言？
当我们对某个主题没有信心时，我们的语言就会被夸大以进行补偿。本能地，我们都知道这一点，所以不必要的棘手措辞闻起来就像胡说八道。正如诺贝尔奖获得者和行为经济学家丹尼尔·卡尼曼所说：“如果你在乎被认为是可信和聪明的，那么就不要使用复杂的语言，而使用简单的语言就可以了。”
D部分：同理心
- 是否有证据表明作者了解目标受众是谁？
许多 B2B 内容只是向世界空白地宣布信息，似乎没有意识到读者甚至存在——更不用说考虑他们关心的内容了。好的文案直接面向读者，表达他们的愿望、挑战和担忧。 - 作品是否避免对观众做出假设？
在与观众见面和告诉他们他们的想法之间有一条很好的界限。当你想认识到他们的挑战时，不要声称自己比他们更了解他们的工作来光顾他们。 - 内容是否适合听众的兴趣、优先事项和知识水平？
您不想用他们不理解的首字母缩写词和概念来混淆观众。但同样，不要告诉他们他们已经知道的事情。想想有多少垂直特定的网页以该行业的描述开头，为什么它很重要——如果我已经在这个行业工作，我为什么要关心？
E部分：特殊
- 这篇文章是否为读者提供了独到的见解和价值？
为了使内容获得最大的成功机会，它必须为读者提供他们在其他任何地方都无法获得的价值。是否有新信息、独家研究或新观点？或者也许它只是整理得更好，或者更容易阅读。但为什么他们会选择这项资产，而不是您的竞争对手的资产呢？ - 用正确的声音书写吗？
如果你掩盖了品牌和设计元素，是否清楚这些内容来自谁？语气是否适合听众和题材，声音是否符合品牌一贯的风格？ - 阅读是否引人入胜？（或者它可能会煽动读者采取行动？）
您是否轻松地度过了这一切，或者这是一件苦差事？你不应该认为“这写得很好”（这会分散注意力），但你应该比你想象的更快地完成。当你到达那里时，你应该想迈出下一步。
最后的停/走问题：
- 文章是否反映了正确的信息并符合简报？
无论您的内容多么引人入胜和写得好，它都需要完成它创建的工作。因此，请检查您对整体信息的印象，并询问它是否实现了简报中概述的最重要目标。如果没有，那就回到绘图板上。