月度归档： 2020年11月

无论您是在B2B还是B2C领域，客户始终是第一位的。具有针对不同细分市场的大量产品的企业必须创建一个在线中心。客户正在寻找透明，无错误的体验。创建电子商务网站通常意味着使用移动应用程序开发桌面网站。现在的趋势是提供一流的移动体验。

如果不为客户提供全面的服务，零售商店将无法生存。他们必须建立在线形象，并确保始终处于客户的雷达范围内，才能蓬勃发展，有时甚至只是为了生存。此外，至关重要的是它们必须保持物理状态。客户仍然看重提供实体店的触觉体验，但是现在他们要求将这些店连接到在线店。企业对企业的商务需要多长时间才能利用现在驱动零售业的技术？

B2B在电子商务方面落后于B2C

与B2C不同，B2B电子商务环境更加分散。制造商，批发商和分销商过去经常通过电话或书面方式进行交易。有些还是。许多商人只能在2018年实现他们的首次在线订购体验。企业不仅可以直接在供应商的网站上购买商品和服务，还可以通过各种第三方销售平台和市场购买商品和服务。

Forrester Research显示，B2B买家的行为发生了重大变化，他们越来越多地进行电子采购市场分析并与供应商进行实时更广泛的交流。自助服务环境具有节省成本的巨大潜力。Forrester Research注意到，耐用品构成增长最快的B2B部分。它涵盖了汽车的零件和供应，包括石油产品以及电气和电子设备以及工业设备。

B2B正在通过数字化转型向前迈进

尖端的电子商务供应商有时会向最终用户提供应用程序，使他们可以直接获取诊断，技术信息，安装指南以及有关本地库存可用性和订购能力的数据。自2015年推出以来，这家领先的在线零售商积极地转向B2B领域，吸引了超过100万专业客户。在中国，阿里巴巴占所有在线销售额的80％，实际上是连接西方企业和中国制造商的B2B门户。

在线购物已成为千禧一代的常态

年轻的采购专家更了解技术的力量及其在B2B销售过程中所扮演的角色。他们习惯于在线购买商品以供个人使用，并希望企业从相同的流程中受益，并具有相同的用户友好，直观的功能。有效地购买商品，了解人际交往减少的变化越来越重要。交易和通讯设施必须24/7全天候可用。

使客户更轻松

无论您是在B2B还是B2C领域，客户始终是第一位的。针对不同细分市场提供大量产品的企业必须根据每个采购组织的特定需求创建个性化的在线中心。客户正在寻找所有购买和互动渠道上透明，无错误的体验。无论使用哪种平台，供应商都必须了解其客户的行程，并确定并确定摩擦点。网站有时加载速度太慢；消息有时过于个人化。维持高质量，高性能的网站是保持竞争力的关键。

保持客户满意的一种有效方法是在社交媒体上具有可见且反应迅速的在线状态，以便能够24/7全天候解决问题。

移动商务发展：移动的力量

创建电子商务网站通常意味着使用添加的移动应用程序开发桌面网站。现在的趋势是提供一流的移动体验。移动应用程序支持全新的B2B和B2C采购实践：3D产品动画，语音命令和实时库存信息。

零售购买者越来越喜欢手机必须提供的更简单的付款方式，包括指纹和面部识别。

一张图片胜过千言万语

很少说出更客气的话，尤其是在电子商务方面。为了在竞争中保持领先地位，企业不再只是在其网站和交易平台上添加图片了；他们现在诉诸于高质量的视频和动画内容。

尚未探究B2B可能性的全部范围。但是，20年的B2C经验可以教会我们很多有关使用无摩擦支付的知识。它减少了对纸质收据的需求，并允许重新安排常规工作时间。

2020年教会了我们对令人眼花缭乱的线条感到满意。

没有通勤，衣橱变化或工作角色完美的幻想，我们所有人都学到了一个关键的教训。即使我们获得报酬做某事，我们仍然是人。有现实生活的人。真正的梦想，恐惧和不安全感。而且我们没有-我们从未做到-仅仅因为我们走进办公室的门而神奇地摆脱了这些人类特质。

正是由于这个原因，我才真正希望我们能够停止向商业买家进行营销，而不再像向消费者进行营销那样。

伟大的营销-消费者或B2B-的核心是讲故事。每个伟大的故事都以相同的方式开始，而主人公想要的东西。

在出色的营销中，是一样的。这是关于客户而非品牌的需求。更重要的是，客户想要的感受。人们想感到有创造力。因此，即使苹果要执行最平凡的数字任务，他们也会为苹果支付更高的价格。

人们想感觉自己像个好父母。因此，即使宝洁（P＆G）将Luvs作为要购买的品牌出售，他们也会为帮宝适（Pampers）支付更高的价格，一旦您克服了超支的感觉，就可以成为完美的父母。人们想自由自在。因此，尽管他们中的大多数人不会定期骑摩托车，但他们为Harley Davidson摩托车支付了高价。

是的。可能难以置信-甚至B2B买家也想感受一下。

实际上，根据哈佛大学教授Gerald Zaltman的说法，95%的购买决定（或任何决定）主要取决于情感。因为，事实证明，决策发生在人脑的一部分中，而这一部分几乎完全不受理性信念的影响。

那么，为什么大多数（或几乎所有）品牌都以相同的方式撰写摘要？这是我们的业务挑战。这是我们的新产品。这是我们的与众不同之处？

为什么大多数B2B营销都依赖于令人印象深刻的产品摄影以及无休止的技术复制资料，没人会阅读或理解？

因为我们95％的人仍然坚信人们会高枕无忧。但幸运的是，一些B2B品牌正在使用他们的品牌。

伊顿公司就是一个很好的例子。他们知道将技术规格卖给IT专业人员还不够好。因为这些买家的实际需求是要为自己的怪癖和其他一切感到被理解。感到强大和包容-即使几乎每个人都是工作性质，也是组织的局外人。

联想的数据中心事业部也能做到。他们意识到服务器机房并承诺充满文字和象征性的热气是行不通的。用相同的库存照片，数据也无法以其他人的方式可视化。相反，要弄清楚数字加起来是由人来计算的。这些人已经准备好成为故事的核心。

然后是Vistaprint。对于他们来说，仅凭老牌和LGBTQ +拥有的小企业提供名片的最佳价格还不够。因为他们真正想要的是使他们的业务看起来像他们头脑中的合法和真实。这驱使Vistaprint加强并为企业家创建了首个实体店面，从而使他们的梦想变成现实。

因此，尽管客户简介可能不会更改，但代理商需要更改其处理方式。很清楚从哪里开始：

从客户开始，而不是品牌。

了解他们害怕的事情，他们的愿望以及他们希望更多的人了解他们的事情。真实的，往往是意料之外的事实。了解他们想要的感受。

确保您的理解超出了他们的工作范围。

星球大战还是星际迷航？数十亿还是继承？工艺还是自制的？并非如此，因此您可以开发出一个愚蠢的角色​​来表示您已经做到了。但是，您可以同情前进。因此，您永远不会忘记主角在旅途中的位置。

仅当可以以有用的方式完成时，才能谈论技术规格。并且以一种有用的方式，并帮助将主角带到他们想去的地方。让他们感觉自己想要的感觉。客户不希望您品牌的新功能。他们想要自己的个人成功。

因为事实已经很清楚了。我们都是真实的人。

在桌子下面，我们都穿着运动裤。而且，事实证明，在我们看来，我们一直都是。因为所有业务都是个人的。那些先到达那里的人会取得成功。

如果您像15％的B2B营销人员那样，将全神贯注于基于帐户的营销 -但是您还没有完全投资于战略方法。基于帐户的营销（俗称ABM）颠覆了传统的营销方式，针对特定数量的高价值客户，同时利用个性化内容生成合格的潜在客户。ABM吸引了各个行业的B2B公司，因为坦率地说，这很有意义。借助ABM，您的投资回报率更高，营销和销售团队都可以就有效的，无效的以及实现KPI的必要后续步骤进行不断的沟通。

但是，如果您正在阅读本文，则可能已经完成了ABM研究。您知道它的工作原理，原因，并且知道要定位的帐户类型。等了也没有用了。您只是在浪费宝贵的时间和资源，将精力集中在其他地方。

决定执行基于帐户的营销策略并获得CFO的资金批准后，您的下一个任务就是组建ABM团队。无论是品牌新的团队完全致力于基于帐户的营销或只为当前的营销人员和销售人员的新方向，有几种类型的人，你需要在你的团队，以执行动态，锁定和-已加载的ABM广告系列。

从创意人员到开发人员，这是您的基于帐户的营销团队成功所需的六种技能。

1.文字艺术

B2B撰稿人很容易得到，但是ABM撰稿人特别需要技巧来钉住吸引特定人群或听众的副本。他们必须知道哪些词，短语和一般想法会吸引CMO，而且他们必须能够更改该信息以引起运营总监的共鸣。例如，如果您想与一家医疗保健公司合作以出售其软件，则您的ABM文字编辑器应为高级营销人员创建侧重于增长和创收的内容，而运营团队的高级成员将对服务的实施更感兴趣。借助ABM，消息传递必须是连续的。

2.平面设计专业知识

在设计反导计划时，经验丰富的图形和用户体验设计师至关重要。他们应该对设计电子书，程序化广告，甚至播客徽标充满信心。ABM广告系列的创意资产真正发挥了作用。虽然目标帐户通过多种渠道（包括电子邮件营销，LinkedIn 广告甚至直接邮件）消费B2B内容，但视觉消息传递应该保持一致。品牌设计准则以及目标与内容在何时何地进行交互的一般意识对于设计过程至关重要。

3.项目管理能力

组织，组织，组织。正确的ABM软件将使流程的大部分工作自动化，而真正的活人将使市场营销和销售团队中的所有各方都步入正轨。领导培育电子邮件广告系列的广告素材是否已准备好并获准启动？销售团队确定了新的线索。他们现在需要营销专家什么？这种类型的员工可以属于市场营销/销售领域的任何一方，但他们始终非常清楚整个ABM活动中正在发生的事情。

4.分析能力

毫无疑问，您的ABM团队需要一个精通鸟瞰活动并将其与详细信息保持一致的人员。他们可以发现一切，从以比其他人更高的参与度的帐户到涉及网站转换的错失机会。拥有这项技能的理想团队成员始终会不断前进，并希望重新发明B2B营销手段。他们可能已经看过另一家B2B软件公司的ABM技术，并被激发了进一步的灵感，并问团队其他成员：“我们如何做到这一点，但要自己做并确保成功？”

5.预算之眼

ABM的预算往往属于“分析”范畴，而预算的重点则是日益重要的ROI。通过采用更具针对性的策略，有71％的营销人员表示与以前的非ABM计划相比，他们看到了更高的ROI。但是，不仅可以保证获得如此高的投资回报率。您的团队需要一个人或多个人来密切关注营销预算的支出地点和方式。当客户处于销售渠道的考虑阶段时，这类营销人员知道会阻止PPC支出；在此阶段定位的关键字的成本最终是成本过高的。如果他们对回报有信心，他们也不会害怕在内容营销上投入大量资金。

6.操作精通

最后，您的团队需要一个非常熟悉Google Analytics（分析），Google跟踪代码管理器以及您使用的ABM报告平台的人员。他们在幕后工作，以保持您的ABM运动的正常进行。对频道效果有疑问吗？只需几次快速的后端点击，他们就能得到您的答案。想知道为什么一个特定的帐户滞后吗？此人可以识别出效果不佳的活动并传达数值数据，以帮助告知下一步的战略步骤。

归根结底，基于帐户的营销是一个完整的团队工作。一个成功的ABM运动将创造力与扎实的数字结合起来，并无缝地与市场营销和销售工作结合起来，以使您的业务逐季增长，年复一年地增长。

还记得几百美元的Facebook Ads实际上保​​证了您网站的可行流量吗？在bot代表大约30%的网络流量之前，在剑桥广告分析公司和扎克伯格举行的令人难以置信的国会听证会之前……在Facebook生效之前，在数字广告中每花费3美元就浪费了1美元。还记得过去的美好时光吗？

我们已经了解到，Facebook广告之所以如此有效的原因是，其大部分定位数据是不良商品，或者出于歧视性原因而不合适（或在某些情况下是非法）。

尤其是Facebook营销有效性下降的部分原因可以归因于平台参与度的持续下降，但更大的问题是缺乏高质量的定位数据，尤其是在B2B广告系列中。

尽管对于社交网络巨头来说尤其如此，但问题不仅仅限于Facebook。程序化定位数据在最佳情况下无疑是可靠的，而在B2B方案中则更是如此。既然第三方Cookie的消亡迫在眉睫，数字广告的智能程度将大大降低。

“狂野的西部”不可能永远保持狂野。最终，法律出台了新的法规，从而永远改变了经营方式。法律已经进入了数字领域……在GDPR，CCPA，Facebook的许多问题以及其他类型的风险之间，从数字营销投资中获得价值比以往任何时候都更具挑战性。

为什么B2B定位数据如此残废？

与B2C广告系列（购买者的个人品味是任何购买决定的唯一因素）不同，B2B营销人员必须解决业务需求，而这些需求不能由任何现有的人口统计数据或心理数据来表示。

也就是说，数据点例如您穿的鞋，您拥有房屋或汽车的时间以及上学的时间，并没有太多说明您公司目前正在评估的B2B软件类型。

可悲的是，没有可靠的B2B广告定位数据的一站式服务。LinkedIn是最好的选择，不幸的是，这并没有说太多。极高的成本和强大的功能使LinkedIn成为必不可少的弊端，而不是首选的解决方案。

这意味着我们留给我们自己的设备……从字面上看。当涉及数字广告活动时，您可以通过自己的方式获取并导入到Facebook，Twitter，Google等平台中的数据是您的最佳资产。

对于许多尚未拥有可使用潜在客户的CRM的B2B营销人员来说，这无疑是一个难题。如果您需要一个新的电子邮件地址列表来首先联系他们，您如何吸引新人们？

B2B营销是BYOD… “带来您自己的数据”。

ABM现在很热

使用广告来寻找潜在的B2B买家不是很有效，但是使用广告来吸引已经合格的买家是有价值的。

通过研究符合您的销售资格标准的组织，以及在那些公司中担任相关职务的人员，您可以逐步建立人员名单以影响广告。该策略构成了ABM（基于帐户的营销）实践的核心。

关键不仅在于关注C级决策者，还在于许多内部影响者在塑造他们的观点。显然，您不能仅靠名字来针对Facebook上的人们，因此，典型的B2B营销活动中的大部分工作都是寻找新颖的方法来吸引这些人。

考虑一下您自己的组织如何做出购买决定……

高级领导层很可能会为中级经理制定高水平的期望，这些经理会评估目标，然后就如何实现这些目标提出建议。但是低级别的员工通常会研究潜在的解决方案，并提出建议，这些建议会沿命令层级传递，并一路收集支持。

为了影响这一过程，销售团队必须能够在提出最终建议之前，将自己融入这些低级员工或个人贡献者的自我教育过程中。

您如何获取B2B营销的第一方数据？

这是一百万美元的问题……通常是字面上的。温和地说，当一笔交易可以代表数十万至数百万美元的收入时，赌注很高。

具有讽刺意味的是，您不能仅仅为了赢钱而花钱。通过付费营销渠道以低质量的定位数据来传达您的信息，比起像您这样的评估产品的全球市场中的一小部分，更可能吸引一群玩Fortnite的青少年。

不幸的是，解决方案既不简单也不容易。这些天，您无法购买列表，赞助活动或敲门。甚至在COVID-19改变日常生活之前，销售B2B的旧方法就已经慢慢转变为数字化产品。到2020年，这一渐进过渡迫切需要进行彻底的改革。

过去通过网络进行联系和赞助活动以获取曝光的旧方法已被无数形式的数字故事讲述所取代。我们都被迫通过屏幕进行交流，而内容是我们进行交流的手段。视频，网络研讨会，信息图表，文章，访谈，播客和其他形式的教育媒体是我们与受众交流的方式，这使他们处于控制之中。B2B营销已从狩猎的隐喻（追求，出售，工作）变为钓鱼的隐喻（诱饵，捕捉，争吵）。

我们的营销方法必须具有吸引力，可以吸引主要的影响者注意您可以提供答案的问题。这意味着在大量相关主题上产生大量有用的内容，每篇文章在我们的钓鱼比喻中都增加了一条“水里线”。

为合适的影响者回答几个重要问题，将为您带来比任何Facebook广告都更快的热线，并且比赞助任何活动都更具成本效益。

仅创建内容并将其放在您的网站上并不是成功的秘诀。磁性内容应在高流量（和“域名授权”高）的网站上发布，例如数字出版物，主要博客以及具有现有受众的其他平台。

创建引人注目的内容（最好基于原始数据）并通过具有大量受众的渠道进行分发，对于吸引网站访问量非常有效。

一旦有人登陆您的网站（如果您安装了广告像素），便会建立第一方数据，这些数据可用于在Facebook，Twitter和Google等平台上重新定位他们，以保持他们的参与度。您可以向他们提供其他信息（电子书等），以换取他们的联系信息。

无论哪种情况，您现在都“拥有”它们的数据，并可以使用它通过广告平台一次又一次地到达它们。这是您的第一方数据，因为访问发生在您的网站上。利用Facebook或其他广告平台上的数据，可以用成本高昂的目标定位数据代替昂贵的，经常是不良的目标定位数据，而无需花费任何费用。

总结

回顾过去，B2B营销已从面对面策略转变为数字策略多年，但COVID危机已将其迅速发展。吸引潜在客户并不只是投放一些广告那么简单。网络上的人太多，识别您需要联系的人的方法也很少。

取而代之的是，B2B营销过程中的最大份额是以人们阅读，观看和参与内容的形式在线进行的。创造出色的内容很重要，但在合适的人面前展示内容也很重要，这需要在相关的流行出版物中进行发布。

在各种可识别的网站上制作大量有用的内容将增加流量，并增加网站的“域名权限”（通过添加入站链接）。同样，将这种流量转化为机会，仅仅是提供正确诱饵（网站提供）的问题。

端到端的过程以简单的要点表示，如下所示：

• 记录您的ICP（理想的客户资料）。
• 为决策者，看门人和影响者建立购买者角色。
• 适合您的ICP的研究前景（公司）。
• 在每个潜在公司的研究人员（在LinkedIn上）匹配您的角色。
• 发布在每个角色的决策过程中每个角色都可以听到的内容。
• 在受欢迎的相关站点上发布铅磁石内容（带有原始数据）。
• 链接回您网站上相关的博客文章和资源。
• 像素跟踪并重新定位网站访问者。
• 通过诱人的报价将访客转化为潜在客户。

养育和关闭…

这种方法将内容营销，思想领导力，入站和ABM策略的最佳优势融合在一起，形成了可靠且可持续的需求生成实践，可以针对各种规模的企业（从小型企业到企业）进行扩展。

B2B变得越来越具体，专业……细分市场。数据隐私问题也越来越多，这使得继续依赖第三方数据成为未来收入的直接风险。

如果您正在寻找在后疫情世界中产生潜在客户的新方法，或者正在努力与数字内容互动，那么此策略可能会为您提供一些思考的机会。