2020年8月 – 第 2 页

为什么SEO错过结构化数据测试工具

结构化数据测试工具是一种简单但有效的工具，用于诊断Schema标记代码段中的问题，无论这些问题与无效用法，语法还是所需或推荐的属性有关。我们可以直接在工具中编辑代码段，直到看到绿色的检查列表。不仅如此，它还是用于快速可视化网页提供的类型和属性的理想选择，这对于难以读取的微数据非常有用。

我们知道，它还没有死，

SDTT在许多结构化数据修补匠的心中引起了怀旧之情，这很可能是SEO建立和验证其自己的架构标记的第一个接触点之一。Google决定弃用它，以便为最近淘汰的Beta版Rich Results测试工具让步，这并不是仅出于那种怀旧之情，而是一个令人沮丧的选择，而是因为这听起来像是降级掩盖了改进。

结构化数据不仅仅是丰富的结果

主要的问题是两种工具的用途完全不同。结构化数据的使用为我们提供了一种干净的方法，可以为搜索引擎提供明确的机器可理解的上下文，而丰富的结果（由适当且受支持的结构化数据生成）是SERP的丰富。预期的效果和目标是不同的。

在RRTT中验证SD后，我们会看到“此页面有资格（或没有资格）获得丰富结果”的巨大声明，这很可能会使数字营销人员灌输SD的唯一目的是针对Rich Snippets，而它的功能比单独的功能强大得多，例如更清晰的机器理解，促进逻辑数据层次结构的使用，电子邮件营销的充实以及巩固我们的实体及其在知识图中的属性。

丰富结果测试工具目前非常缓慢且笨拙

在撰写本文时，进行了广泛的测试，并且我们很快就想起了为什么我们不经常将其纳入日常业务。从那以后，RRTT已经发展成为一种试图不仅仅是验证器的东西-它提供了用于检查呈现问题和页面加载问题的附加功能。

所有这些都很好，但是我们已经有了用于这些检查的现有工具（更不用说，它在GSC中可用），并且由于所有这些附加功能，RRTT的速度可能受到了影响。出于某种原因，谷歌还认为是机器人，因为我们也经常遇到烦人的验证码检查。

进行实时代码编辑很乏味
我们对SDTT的崇拜之一是轻松快速地验证准备好的代码段。JSON-LD易于访问，不需要任何编码知识。但是，通常情况下，您会遇到语法问题，例如缺少冒号或在错误的位置出现逗号。您可以快速应用这些更改，然后超级快速地再次运行SDTT验证以进行仔细检查。

但是，RRTT使这些代码修订几乎不可能。当然，您可以复制代码，进行更改，然后重新开始，但这几乎不如SDTT那样快或直观。

没有生气，只是失望

我们通常会忘记Google是一家正常的（ish）公司，就像我们自己的业务一样，在预算和开发方面也遇到困难。随着时间的推移，自然会不推荐使用工具，以便为更新的功能让路。当这些较新的功能感觉像降级时，这只是一种耻辱。

很有可能我们会看到可以帮助我们查看结构化数据标记的第三方工具越来越流行，但是随着Google搜索团队大力鼓励反馈，也许这些改进会在SDTT永久搁置之前迅速添加。

Google的SERP意图可能会与您不利

我们都知道我们要为其排名的关键字，但这并不意味着Google确实希望为这些查询对您的内容进行排名。Google的算法可能已经确定查询的意图与您要排名的页面直接冲突。通过了解SERP意图，您可以帮助提供一个更有可能根据查询意图进行排名的页面。

您问什么是搜索意图？好吧，下次您搜索商品时，请问自己为什么要搜索商品。那将被归类为您的搜索意图。

您要买东西吗？
试图找到有关某个主题的更多信息？
试图偿还抵押贷款吗？

我们都有搜索我们所做的事情的理由，多年来，Google一直在调整其算法，以根据感知的查询意图为用户提供最佳结果。这对于Google保持用户满意至关重要。

为什么这有关系？SERP的意图似乎很复杂，但通常分为三个主要类别：导航性，交易性和信息性。Google的质量评估师指南将其分解为切实可行的知识。

一个事务关键字（“做”），将显示效果，用户可以在完成一个动作，如询价或添加到购物车。示例：“ cbs all access注册”
一种信息的关键字（“知”），将显示结果，其中用户可以了解更多关于他们要搜索的话题。示例：“幸存者有多少个季节”
一个导航关键字（“走”）将得到一个用户，他们想要去的-例如，一个登录页面，主页等。举例：“CBS所有访问登录”
是的，我正在大流行期间重新观看《幸存者》的所有40个赛季，因为这是有史以来最好的真人秀。

理解查询的意图尤其重要，因为这种理解将直接影响您要创建（或重新制作）以具有最佳排名机会的页面的类型。

请记住，不一定是您认为关键字的目的。Google的算法认为这就是关键字的意图。Google仍在学习中，因此两种理解并不总是匹配的。让Google SERP作为您的指南。

如果您认为关键字具有交易性，但是Google显示了所有信息结果，那么如果您想使电子商务类别或产品页面排名，您将面临艰巨的挑战。
同样，如果您销售销售线索管理软件，并且Google倾向于对G2 Crowd和Capterra等评论引擎进行排名，那么您可能很难对销售线索管理服务页面进行有机排名。
您如何解决这个问题？创建Google要查看的页面类型。不要违反原则，您将有较高的机会获得较高的排名可见度。

如何识别查询的SERP意图

确定主要关键字是什么（ala 关键字研究）后，请对这些关键字进行Google搜索。从那里，您应该能够看到Google如何对这些关键字的意图进行分类。

您是否看到基于电子商务的类别和产品页面排名？
您是否看到各种出版物，会员等的文章？
您看到比较网站和会员网站的排名了吗？

您希望搜索该词的人有兴趣购买。但是，当您查看SERP时，您会看到各种各样的页面排名，包括主要的电子商务零售商，联属网站和健康出版物。这可能是因为Google的算法甚至不能确定SERP的意图，因为关键字是如此广泛。因此它们提供了所有功能。

15企业SEO的通用要求

企业SEO中最常见的15个要求包括：

1.局部优化和工具

尽管您可能会发现像SEO这样的小型企业和代理机构具有本地经验，但某些企业组织需要更大规模的相同经验，包括：

汽车工业（cars.com，CDK，AutoNation等）。
电子商务也是实体连锁店（沃尔玛，诺德斯特罗姆，梅西百货等）。
连锁餐厅（Darden餐厅，Centerbridge合作伙伴等）。
旅行。
甚至医疗行业。

与Yext，SweetIQ，RenderSEO，Rio SEO和其他本地聚合器合作的知识将有助于优化该公司在Google和Apple Maps，Yelp等位置上的网站。

2.向高级执行团队介绍

与高管沟通的能力是很少有人拥有的技术，更不用说SEO了。SEO专业人员由于对细节的关注而成功，但是，高管们不喜欢深入研究细节。

高管们希望看到的是，草拟简单的演示文稿以解释SEO为什么在仅几张幻灯片中就具有重要的总ROI的重要性。呈现更大局面的SEO将会在他们的职业生涯中不断发展。

3.企业SEO工具知识

企业SEO在大型组织中的工作规模使得几乎没有能够处理容量的工具是不可能的。诸如ScreamingFrog，Conductor，DeepCrawl，Botify，BrightEdge和seoClarity之类的工具可以使工作效率更高，并提供所需的数据来帮助完成工作。

4.建立和管理强大的专家团队

许多公司只是发现他们需要内部SEO。有些人可能已经由个人贡献者完成了角色，但意识到他们需要一支强大的团队。

对于处于管理级别并了解组建团队所需的SEO专业人员而言，他们会发现有更多可用的角色和更多的晋升机会。

5.管理代理的能力

对于SEO，大多数公司都会获得代理商的帮助。知道如何与代理机构合作并确保组织获得其金钱价值是一项理想的技能。进入了一个角色就如何沟通计划，并保持该机构负责将证明是理想的。

6.制定内容路线图

您听过多少次“内容为王！” 搜索引擎优化？

知道如何为SEO开发内容并与路线图撰写人合作是一项重要技能。向公司表明您可以与团队合作，并通过路线图证明其持续增长非常有价值。

7.宣传SEO最佳做法

公司并不总是遵循SEO的最佳实践。招聘后，时间往往分散不清，这使得在各个团队中传播最佳实践显得尤为重要。

营销团队需要知道他们的受众正在使用哪些关键字。
撰稿人应该了解如何不给关键字加上关键字或选择正确的同义词。
工程师需要学习如何呈现JavaScript或为什么结构化数据很重要。

如果这些团队知道该怎么做，那么它将帮助SEO的工作效率更高，从而使他们的角色更可取。

8. 错误和功能请求的知识

很多时候，SEO专业人员会进入企业级别的角色，而不了解工程师修复快速错误所需的时间或功能请求所需的漫长过程。了解差异是什么，并在开始之前询问组织将证明该经验水平。

9. SEO技术

SEO技术技能，例如：

XML Sitemaps。
结构化数据（JSON）。
CSS，HTML和JavaScript的工作知识。
Python，OOP，C＃，PHP，Java等

不应期望SEO专业人员是工程师。但是，SEO对语言的了解越多，就越容易获得组织内工程师和利益相关者的尊重。例如，Marcin Lewicki已向我寻求帮助，以帮助公司寻求技术SEO方面的技能。

他从事JavaScript工作，并了解Google如何呈现DOM。Lewicki发现Google无法看到该公司网站的首页内容。这是一个重要发现，可以当场雇用任何SEO。

10.能够解释数据并做出简明扼要的建议

SEO是非常由数据驱动的，组织期望很高的ROI。与完成工作所需的努力相比，具有查看变更或策略的影响程度的能力将有助于确定优先级并支持工作。

11.制定并执行主动战略

能够查看SEO所需的所有工作并将其全部组织成一个战略，并制定计划并附上目标估计以进行报告非常重要。尽管审核有任务清单，但是能够组织该工作并与团队协调以按时间表执行是企业SEO的一项必备技能。

12.改善复杂的流程或与工程团队合作构建新工具

一些大型组织（例如Microsoft或Amazon）具有工程开发能力，可以开发复杂的流程和机器学习系统，这将使SEO受益。具有创意思维和传达所需的需求和利益的能力将提升SEO专业人员的价值。

13.管理SEO的测试并证明可扩展的价值

大型组织处理来自SEO的数百万（甚至数十亿）次访问，从而影响数百万（或数十亿）的收入。对SEO进行小的更改可能以积极（甚至是消极）的方式产生巨大影响。测试策略对于最大程度地减少损失和证明工作可能产生的积极影响非常重要。

14.不断更新算法，竞争格局和行业

SEO专业人员在参与讨论和参加活动时始终与Google，Bing和其他搜索引擎的变化保持同步，因此我们与志同道合的同行们共同提出想法。接受有关如何及时了解行业趋势和算法更新的计划的采访将给招聘经理留下深刻的印象。

15.经验证的数据驱动方法来解决复杂问题

SEO专业人员可以利用Google的关键字规划师或其他用于预测SEO工作成果的数据工具来获得独特优势。从目标词的潜在搜索量，平均排名变化提高CTR或使用爬虫显示出有问题的大量页面，了解如何使用数据来构建SEO案例非常重要。

总结

在企业环境中担任SEO可能是非常有益和有益的。任何努力获得公司要求的技能的SEO都将有多种选择供您选择，并且他们的职业生涯也很扎实。

Google Search Console搜索效果报告的见解

SEO仍然是B2B营销人员关注数字营销目标的重要渠道。正如Ascend2的“ 2020数字营销计划调查 ” 的最新报告所指出的那样，搜索引擎优化（SEO）仍然被认为是实现数字营销目标的最有效策略。

正如首席营销官最近发布的 “ 2020 B2B Marketing Outlook Survey”中发现的那样，搜索（优化和营销）是第二大最具影响力的渠道，其B2B营销线索的投资回报率最高，仅次于电子邮件营销。

那么，B2B营销人员使用什么策略来执行成功的B2B SEO程序？

内容营销为成功提供了动力。但这是与全面的关键字分析协调进行的，该关键字分析可为性能提供基准并进行基准测试。

输入Google Search Console的搜索效果报告

根据Google的帮助参考，搜索效果报告“显示有关您的网站在Google搜索结果中的效果的重要指标：出现的频率；搜索结果中的平均排名；点击率; 以及与您的结果相关联的任何特殊功能（例如丰富的结果）。”

Google Search Console的搜索效果报告可帮助您深入了解网站在Google搜索中的效果，从而确定关键字主题的可见性以及进一步改进的机会。

这里回顾B2B营销人员可以使用四种方式使用Google Search Console的搜索效果报告来发现正在进行的SEO和内容营销活动的可行见解。

品牌与非品牌搜索

默认情况下，此报告在三个月的时间内显示基于对网站的点击的热门关键字。在每种情况下，建议您进一步过滤默认报告以显示点击次数，展示次数，点击率（CTR）和平均排名。

关键字效果评估的第一个方面是比较品牌查询和非品牌查询。为此，只需过滤报告的“查询”部分，以包含（“包含查询”）基于品牌的特定关键字。建议对主要品牌名称，关键产品名称和子品牌进行评估。

品牌关键字效果的屏幕截图示例

在评估此性能时，可以回答几个问题。示例包括：

品牌关键字对整体自然搜索流量有多大影响？
您的组织是否从自然搜索结果中的品牌特定印象中获得了足够多的流量访问？
非品牌主题与品牌关键字效果如何比较？

掌握了这些信息后，B2B营销人员可以为SEO计划的效果，特定于品牌的，不具有品牌的以及总体上建立进一步的基准。查看以上两个屏幕截图时，可以立即考虑几个关键见解。

尽管平均排名为33.4，但流量如此之低并不奇怪，但鉴于平均排名如此低的点击率只有0.9%，非品牌关键字仍然必须表现出色。
超过23万的展示次数将意味着有机会进一步扩大针对内容搜索量更高的关键字词组的内容营销工作。这可能需要开发新的内容，但也可能导致现有网站资产的优化。

关键字主题可见性

与我们可能会针对品牌结果进行过滤的方式相同，建议使用查询过滤器来确定SEO程序如何影响核心主题和整体上的重要关键字。

下面的示例旨在说明在相同的时间范围内，针对上一个示例中使用的同一组织的特定关键字主题的效果。

与所有非品牌结果相比，仍有一些工作需要完成。虽然此关键字主题的平均排名略高于非品牌关键字的平均排名，但点击率却大大降低。幸运的是，搜索效果报告可提供有关组成该主题效果的各个关键短语的更多信息。

在上面的屏幕截图中，重点介绍了一些点击率低的关键短语，可以对这些短语进行进一步的评估以寻找新的内容开发机会。

关键页面效果

B2B营销人员应评估的搜索性能分析的另一个领域是，各个页面，网站部分和关键登录页面的优化是否会产生影响。

除了查询之外，我们还可以按网页（网址）进行过滤。可以进一步完善以捕获子目录或单个网址语法。

通过保留此过滤器不变并切换到特定于查询的报告，我们现在可以访问各个关键词，从而为该特定网页带来流量和展示次数。从这一点出发，我们可以进一步评估这些短语以进行新的优化优化工作。这是将过滤后的特定网页搜索数据用于可行的效果报告的其他几种方法。

筛选和比较按段划分的效果（例如：博客文章与网络研讨会登陆页面的比较）。
通过过滤特定的网址，过滤并比较优化的页面和尚待审核的页面。

关键字机会开发

几年前，写了一个Search Engine Land 专栏，重点介绍B2B营销人员可以如何进一步使用Google Search Console的搜索效果报告来获取内容营销理念。

可以通过过滤或整体导出关键字数据来完善这些概念，以根据进一步的分析来创建更具体的指导，SEO或特定于内容营销的营销。

示例一：以现有成功为基础

下面的示例通过在自然搜索中隔离高于平均点击率百分比（至少两位数）和相当不错的平均排名（首页底部）的特定范围来过滤关键字数据。

掌握了这些信息后，B2B营销人员可以更好地识别关键字/内容营销关系中的模式，以便将模式应用于开发的新内容和需要进一步优化的现有内容。

这个特定的过滤器产生了十二个潜在的关键短语。已经确定了要考虑的第一组，但我们希望查看现有搜索引擎的结果以及进一步优先级划分的潜在适用性。

示例二：探索更多竞争主题

如前所述，下面的示例重点介绍了在自然搜索中具有相对较高位置（5个或更高），印象数高（+1,000）和点击率低（小于5％）的关键短语。

关键是根据已经定位好的关键字来寻找提高CTR的机会。

也许标题和元描述可以修改以提高性能？

另一个想法是根据现有自然搜索结果中存在的竞争性列表类型来修改目标网页目标。

尽管最终可能需要新的内容来满足搜索目标，但在开始时进行小的更改也可能会导致性能的逐步提高。

示例三：流量扩展

最后，该示例着重展示了自然搜索结果第二页中的较高展示机会（+1,000），相应的点击率并不奇怪。

第一步是重新评估现有的自然搜索结果，以达到内容目标和对新内容营销发展的总体适用性。完成此操作后，还建议您查看搜索结果页面底部的“ 与[keyword]相关的搜索”，以发现可比的机会并扩大内容营销工作。

最后的想法

尽管这些见解应为B2B营销人员提供可操作的机会，但它们仅在涉及可以应用的过滤器范围时才涉及表面。

他们还忽略设备类型或特定国家/地区过滤的性能。当然，后者对于全球搜索营销活动更重要。就是说，这些第一步应该足以开始为正在进行的SEO内容营销活动发现可行的见解。

您的客户想要的数字零售商

与传统零售一样，在数字零售领域中运作的任何企业也需要知道如何使客户满意并使其满意，如果他们希望成功的话。而且，数字零售商可能会面临与其线下表弟不同的顾客期望。

客户从他们购买的产品以及提供这些产品的零售商那里需要什么，取决于客户群，产品本身的特征以及基于竞争对手促销产品和零售商承诺的期望。如果您希望成功，那么必须专注于满足这些期望和需求。这意味着需要进行外部研究，以了解有关潜在客户和竞争对手的更多信息，并确保您能够遵守消息传递元素做出的（或暗示的）任何承诺。

使一切正确，以便满足客户的期望和需求涉及很多因素。可能与离线客户的需求相匹配，但更可能涉及不同的策略和实现。即使在线和线下零售商店的客户期望相似，因素也可能以新的或不同的方式相关。

让我们看看您的客户现在正在寻找的一些因素。

易于浏览的网站

使客户远离您的业务的最快方法之一就是使网站难以使用或繁琐。实际上，您只有15秒的时间就能证明您的网站正是访客在放弃您的网站之前想要的。在移动设备上，您只有3秒的时间就能给人留下良好的第一印象[ 来源 ]。

如果访问者没有被吸引人的网站所吸引，该网站包含令人兴奋的图形，轻松的导航，直观的搜索和过滤器选项，因此他们无需手动浏览无尽的产品选择就可以找到所需的内容，那么您的潜在客户就不会会徘徊太久–他们只会无奈地离开，并与提供更人性化网站的竞争对手寻求更好的体验。因此，请记住这一点，并尽一切可能使您的网站易于使用。通常，这意味着对其进行简化，提供清晰的导航并尽可能使该网站保持准系统状态。

对于数字零售商而言，首页必须具有吸引人的图形，以增强网站产品的价值，并使产品与目标市场相适应。一个干净的网站上有很多空白，比一个杂乱无章的信息或图形的网站更具吸引力。

安全付款系统

尽管这些天人们已经习惯于在网上购买商品，但是对于大多数人来说，安全性问题仍然悬而未决，尤其是如果该网站是他们第一次使用该网站或代表一个陌生的品牌。确保您的付款门户网站尽可能专业，通过https提供安全的网站，并使用最先进的加密和安全协议，尽一切可能减轻恐惧。实际上，如果您希望以信用卡付款，那么许多信用卡处理商都要求将这些功能集成到您的网站中，以及如何在不接受信用卡的情况下经营数字零售商店？采取加密货币？没有多少消费者能弄清楚使用这种货币的来龙去脉。

因此，为客户提供尽可能安全的付款，这意味着您无需为网站建立一个强大的安全付款系统。您应该寻找能够提供安全支付系统的虚拟商户服务，因为这是确保您的网站遵守当前支付协议并且在这些协议进行时可以轻松更新的最简单，最可信赖的方法。有了这种安全性，您的客户将变得更加快乐。

提供大量产品选择

本质上，您的客户希望将您的网站视为在线仓库。他们希望找到比传统商店更多的产品，并且大多数产品都可以立即交付。毕竟，亚马逊成功的秘诀在于他们做得非常出色的两件事：1）对世界各地仓库的投资，因此产品仅需短距离就能到达最终消费者手中； 2）建立产品线因此，即使在开始时，他们也能够在每种产品类型中建立起各种各样的产品。亚马逊成为用户知道他们可以找到种类繁多，交货迅速的广泛产品的首选站点。

如果您是数字零售商，并且无法向访问者提供这些功能，那么它可能不会下降得太好，您的销售会受到影响。在开店之前，请确保您有很多产品可供选择，包括每种产品的许多不同选项。在大多数情况下，以合理的价格提供优质的产品以快速交付是数字零售成功的关键。

优质的客户服务

无论您的零售是纯粹游戏（100％在线），完全离线还是在线和离线产品的某种混合，有些事情总是会相同的，您需要提供尽可能最好的客户服务次。但是，与客户服务相关的数字客户期望通常具有比离线零售商店中更短的响应窗口。

只有通过提供各种联系方式（如聊天，电话，电子邮件和社交媒体）快速解决问题的优质客户服务，您才能确保您能够保留客户并通过好评，推荐和其他吸引新客户客户与潜在客户之间的影响形式。如果您是数字零售商，则至少要通过电子邮件和在线聊天提供客户服务。如果您还可以在社交媒体平台上提供电话服务或托管客户服务时间，那么对每个人来说都将更好。